The Sting is een van de toonaangevende fashionretailers in Nederland. Gestart in 1981 en ondertussen meer dan 85 filialen in Nederland, België en Duitsland.

Uitdaging

De fashionmarkt is een van de meest uitdagende e-commerce markten met veel concurrentie, ook van grote internationale spelers. In de fashionmarkt zijn nieuwe online klanten duur en koopt een bovengemiddeld groot deel van de klanten maar eenmalig. Om te kunnen blijven groeien is een groter aandeel herhaalkopers van belang. Gemiddeld koopt maar 41% van de kopers vaker dan één keer, in fashion retail ligt dit percentage nog een stuk lager.

Uitvoering

Alles begint bij het goed in kaart brengen van first time buyers. Dit is geen homogene groep, maar bestaat uit vele verschillende subsegmenten. In deze case zoomen we in op een  producten wat een  grote herhaalaankoop potentie heeft: basic t-shirts. Ondanks dat onder herhaalkopers dit een belangrijke productcategorie is, was het aantal eenmalige kopers toch nog rond de 55%.

Allereerst hebben we een analyse gemaakt en subsegmenten gedefinieerd van eenmalige kopers in deze productcategorie. In de basis op geslacht, vervolgens nog verder op basis van RFM koperssegmenten. Kopers die wat recenter en tegen een hoger bedrag hebben besteed, wil je namelijk liever bereiken. Zo kun je je advertentie budget een stuk beter benutten.

Uitgangspunt van de nieuwe journey was het verleiden tot een herhaalbezoek aan de website. Zo werden deze subsegmenten dus via social en e-mail benaderd, met motivatie tot het regelmatig vernieuwen van je basic collectie. Gelukkig zijn mensen in het algemeen gewoontedieren. Daardoor hebben we de mensen op hetzelfde moment benaderd als hun eerste aankoop, aangezien er een hoge correlatie is tussen het moment van de eerste en de tweede aankoop. Vervolgens werd op de website in door een rail van interessante producten de herhaalaankoop gestimuleerd. Deze aanbeveling werd dus gebaseerd op de eerdere aankoop en eventueel eerder gemeten website gedrag. Bij een herhaalbezoek werd deze bezoeker geprikkeld met een persoonlijke kortingscode i.c.m. eerder bekeken shirts. Dit leidde uiteindelijk tot een uplift van 20% herhaalaankopers binnen dit segment.

Key take away

Het triggeren van motivatie tot herhaalaankoop in combinatie met communicatie op het juiste moment heeft ervoor gezorgd dat het aantal herhaalkopers in deze categorie toenam.

In EffectiveProfiles heb je per segment direct een duidelijk overzicht van de gemiddelde aankoopperiode en kun je daardoor eenvoudig iedere consument individueel mailen en hun website ervaring personaliseren.