Uit de emerce van onze Collega laurens ras 06-01-2022
Het Customer Data Platform is een belangrijk middel om inzicht te krijgen in je klanten en hun gedrag. Maar hoe kun je zo’n CDP invoeren en toepassen?
Data, data en nog eens data. De waarde en de relevantie van data is iedere marketeer bekend. Hoe meer je weet over de consument, hoe beter je de klantreis kunt toespitsen op je (sub)doelgroep. Met de komst van Customer Data Platforms (CDP’s) is je klantenbestand inzichtelijker dan ooit. Maar hoe creëren we hier nu écht meerwaarde mee voor iedere klant? Het geheim zit in het maatwerk van de persoonlijke benadering.
Door je boodschap af te stemmen op de ontvanger, zorg je ervoor dat deze zich begrepen, gehoord of herkend voelt. Het is een methode die iedere marketeer kent en die in meer of mindere mate al waarde toevoegt aan vrijwel iedere klantreis. Toch liggen in al die klantreizen nog een hoop kansen om de ervaringen nóg persoonlijker te maken en maatwerk te leveren aan iedere klant.
Met de integratie van een CDP heb je als onderneming het realtime inzicht en de segmentatiemogelijkheden die het leveren van maatwerk mogelijk maken. Precies dat maatwerk door een persoonlijke benadering zorgt in onze ogen voor de meeste meerwaarde voor de consument. Meerwaarde die je als onderneming uiteindelijk weer terugziet in je ROI, door een betere ROA’S op je advertenties en hogere conversieratio’s op je website. Klinkt goed dus, maar hoe doe je het?
Laten we beginnen bij het begin. Veel bedrijven gebruiken verschillende tools in hun marketingproces of klantreis en hebben dus ook meerdere plekken waar verschillende soorten data worden opgeslagen. Zij vinden het vaak nog lastig om al die datasilo’s samen te brengen. Zonde, want iedereen is zich bewust van de relevantie van al die data. Maar je moet er ook iets mee kunnen! Waar het om gaat is om al die data op één punt samen te brengen en goed te analyseren. Weet je hoe je klantengroep eruitziet, en wat al die klanten precies doen als ze in aanraking komen met je merk?
Dat samenbrengen en inzichtelijk maken van alle data uit verschillende datasilo’s kan met een CDP. Een CDP kan perfect geïntegreerd worden met de platforms of tools die een onderneming al gebruikt voor bijvoorbeeld CRM of het e-commerceplatform. Het CDP maakt al die data over je klanten inzichtelijk tot een gedetailleerd 360-graden klantprofiel dat je alles kan vertellen over de kenmerken en het gedrag van jouw klant. Hoe completer dit profiel, hoe persoonlijker het contact met de klant wordt en hoe beter je een consument van dienst kan zijn.
Dit proces richting meerwaarde begint met inzicht in de bestaande data: vanuit het platform verzamel je gemakkelijk data via al je website- en marketingkanalen en ingebouwde modules, waarmee je meer ontdekt over je klantbase. Door de resultaten samen te voegen met de data die je al over deze klanten had, kun je die klantgroepen vervolgens weer indelen in segmenten op basis van verschillende datapunten. Dat kunnen demografische datapunten zijn, maar ook filters op basis van bijvoorbeeld gedragskenmerken. Welke producten bekijken ze, welke mails openen ze? Wat zet ze aan tot conversie? Wat verbindt ze met het merk?
Zo ontdek je waar je grootste en meest waardevolle klantengroep zit, die je het meest oplevert of kan opleveren. Of welke klantengroep je niet mag kwijtraken. Die groepen wil je natuurlijk ook zo persoonlijk mogelijk benaderen en actief houden. Door persona’s te maken van deze klantgroepen en vervolgens speciale customer journeys voor iedere persona te bouwen, maak je vervolgens de benadering vanuit je merk zo persoonlijk mogelijk. Via sociale media, mailings, suggesties op je website en persoonlijke benaderingen in je klantreis kun je vervolgens alle tools die je hebt, specifiek op het individu afstemmen.
Gaan bijvoorbeeld de meeste klanten uit een specifiek segment pas in het weekend over op conversie? Dan stem je hier je contactmomenten op af. Of kozen veel liefhebbers van product A ook een product B? Stel het ze dan in het vervolg automatisch voor op basis van cross-sell-data.
Door inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en denkwijze van de doelgroep, kun je iedere klant op maat bedienen. Maar niets is zo veranderlijk als de mens: een klant kan ander gedrag vertonen op basis van externe factoren zoals het weer, de persoonlijke planning of de financiële situatie. Zo heeft een consument het ene moment nog gewoon een overhemd nodig, het andere moment zoekt hij – beïnvloed door externe factoren – een specifiek overhemd voor bijvoorbeeld een bruiloft.
Met een CDP krijg je realtime inzicht in het (zoek)gedrag van je klanten. De data uit je e-commerce, sociale media, mailings, Google-advertenties, de andere marketingkanalen en het websitegedrag, worden realtime omgevormd, samengevoegd en geüpdatet. Zo worden klanten dus ook realtime ingedeeld in de segmenten die je op basis van relevante filters hebt gecreëerd. Het recente gedrag bepaalt dus wat een klant te zien krijgt. Deze dynamische audiences maken dat je klanten ook dynamisch de juiste informatie kunt sturen.
Het inzicht in het gedrag en de eigenschappen van al je (potentiële) klanten geeft je dus de mogelijkheid om constant waarde en diepgang toe te voegen aan je contact met het individu, en dat is precies waar je met je CDP de meerwaarde creëert.
Bij de integratie komt, ook met terugwerkende kracht, dus veel inzicht in de klantprofielen van de organisatie. Maar die 360-graden klantprofielen moeten ook groeien, en dat heeft tijd nodig. Op korte termijn kan er wel direct resultaat worden geboekt met bijvoorbeeld persoonlijke productaanbevelingen, waar je conversierpercentage direct van zal toenemen. Echter, het is niet realistisch om te verwachten dat de ROI binnen twee weken met twintig procent stijgt met het inladen van de data in een CDP. Net als met SEO moet dit organisch groeien. Maar hoe eerder je start, hoe eerder je resultaat ziet.
Waar de persoonlijke benadering voor een onderneming richting zijn consument mogelijk wordt gemaakt door ons CDP, daar geloven wij ook in de persoonlijke benadering voor onze klanten. Wanneer een onderneming de keuze maakt een CDP te integreren in de bedrijfscultuur, willen we precies dát maatwerk leveren dat ieder specifiek bedrijf nodig heeft om alles uit het CDP te halen.
Ook met een CDP-integratie heeft de persoonlijke touch hoge prioriteit, want ieder bedrijf heeft zijn eigen profiel en karakter. Het is dan ook belangrijk om nauw betrokken te zijn bij klanten die aan het integratieproces beginnen en mee te denken als een sparringpartner met een specialistisch oog voor de specifieke situatie. Waar start je mee? Welke campagnes ga je als eerste draaien? Welke inzichten zijn waardevol? Met het antwoord op die vragen kun je het CDP precies zó opzetten dat het alles eruit haalt wat mogelijk is. Want echte meerwaarde creëer je tenslotte pas als je maatwerk levert!
