Alles over Zero party data

effectiveprofiles fashion, Geen categorie, retail

Wat is zero party data en waarom is dat belangrijk? (Gegevensverzameling met respect voor de klant)  

Klanten zijn steeds meer op hun hoede voor de manier waarop hun gegevens worden verzameld en gebruikt. En wetgeving zoals de GDPR worden steeds strenger gehandhaafd. Onlangs is een rechtszaak aangespannen tegen Oracle en Salesforce voor het gebruik van 3rd party tracking cookies, die bij succes kunnen leiden tot hoge boetes.

Tegelijkertijd eisen klanten een meer gepersonaliseerde ervaring, waarbij 66% van de shoppers zegt dat een slecht gepersonaliseerde ervaring hen ervan weerhoudt om te kopen.

Dit creëert een serieuze spanning voor retailers: ze moeten de privacy van de consument respecteren en tegelijkertijd wow-waardige persoonlijke ervaringen creëren.

Zero party data biedt een oplossing. We gaan in detail kijken naar wat het is en hoe je het kunt gebruiken.

Een kort overzicht van klantgegevens

In 1923 publiceerde Claude C. Hopkins de baanbrekende tekst Scientific Advertising. Het liet zien hoe adverteerders wetenschappelijke principes, waaronder het testen van hypothesen en het meten van resultaten, kunnen toepassen op het gebied van reclame. Dit boek wordt nog steeds beschouwd als een must-read, en het speelde een belangrijke rol in het meetbaar maken van marketingactiviteiten.

Natuurlijk is er sinds 1923 veel veranderd. Tegenwoordig zou het moeilijk zijn om een marketeer te vinden die niet op zijn minst beweert ‘data-driven’ te zijn. Enkele van de meest waardevolle bedrijven ter wereld zijn gebouwd op enorme hoeveelheden klantgegevens. En volgens The Economist is data nu de meest waardevolle bron ter wereld.

Marketeers in de e-commerce zijn van oudsher bezig met drie soorten klantgegevens: first party, second party en third party. Laten we eens kijken naar een aantal van de verschillen tussen deze datatypes.

First party data

Wat is first party data?

First party data is informatie over een klant die een bedrijf direct verzamelt via de eigen kanalen en bronnen.

Transactiegegevens, demografische gegevens, gedragsgegevens, informatie van de klantenservice… alles wat u rechtstreeks verzamelt uit interacties met klanten is first party data.

Het kan afkomstig zijn van zowel online als offline bronnen. Dit betekent meestal dat een bedrijf verschillende pools van first party data heeft die op verschillende plaatsen staan: call center data op de ene plaats, transactionele data ergens anders, en on-site gedrag in een ander systeem. Een tool zoals een Customer Data Platform kan helpen om al die data te consolideren op één plaats, waardoor het nuttiger wordt voor marketeers.

Waarom zijn first party data waardevol?

First party data is uniek. Het is de informatie die uw bedrijf (en uw bedrijf alleen) bezit, tenzij u deze deelt met anderen. Aangezien u het verzamelt, is het ook gratis.

Misschien wel het belangrijkste is dat u de bron van de gegevens kent. Aangezien u de gegevens heeft verzameld, weet u of de kwaliteit laag of hoog is, en of het met de juiste toestemming is verzameld of niet. Dit is ongelooflijk belangrijk om GDPR -conform te zijn.

Problemen met first party data

Het belangrijkste probleem met first party data is dat je er misschien niet genoeg van hebt. Misschien willen gebruikers hun informatie niet met u delen, of misschien heeft u geen sterk verzamelproces opgezet. Of misschien bent u een nieuw, relatief onbekend merk. In elk van die gevallen heeft u niet veel gegevens van de eerste partij om mee te werken.

Als dat het geval is, kunt u overwegen om een ander soort gegevens te gebruiken.

Second party data

Second party data zijn de first party data van een ander bedrijf dat is verpakt en verkocht. Er is geen andere partij bij betrokken: het ene bedrijf verzamelt gegevens en verkoopt deze vervolgens rechtstreeks aan een ander bedrijf. Het zijn dezelfde soort gegevens als de gegevens van de first party, maar de bron is anders.

Stel u voor dat u een online -zonnebrillenbedrijf runt, dat gespecialiseerd is in hoogwaardige zonnebrillen voor mannen. U hebt veel informatie over uw klanten verzameld: wat voor soort producten ze kopen, hoe vaak ze winkelen, wanneer ze het meest actief zijn, hun kortingsgevoeligheid, enzovoort.

U kunt die gegevens gebruiken om uw marketingcampagnes te optimaliseren en uw klantervaring te verbeteren. Maar u kunt die gegevens ook verkopen aan een ander bedrijf met een vergelijkbare klantenkring – bijvoorbeeld een online winkel die gespecialiseerd is in luxe scheerproducten.

Als u die gegevens zou verkopen, zou de koper nu een heleboel Second party data hebben.

Waarom zijn second party data waardevol?

Gegevens van de second party zijn waardevol omdat ze u kunnen helpen om meer informatie over uw klanten te krijgen. Als u een bedrijf bent dat nog maar net begonnen is, heeft u misschien niet veel gegevens om te gebruiken. Second party data kan u helpen een klantenbestand op te bouwen.

De gegevens van de Second Party kunnen ook helpen bij het opvullen van de gaten in uw eigen gegevens van de First Party. Als uw eigen methoden voor het verzamelen van gegevens niet erg robuust zijn, kan het kopen van gegevens van de tweede partij u meer informatie opleveren.

Tot slot, second party data heeft het voordeel dat het direct verkocht wordt door het bedrijf dat het verzameld heeft. Dat betekent dat u, als koper, de manier waarop ze die data hebben verzameld kunt controleren om er zeker van te zijn dat het op een GDPR-conforme manier is gedaan.

Problemen met second party data

Second party data hebben vergelijkbare problemen als First party data, die voornamelijk betrekking hebben op het toepassingsgebied. Aangezien de gegevens van één bedrijf worden gekocht, is de dataset vaak niet massief. Als u met echt grote datasets wilt werken, moet u zich vaak wenden tot gegevens van derden.

Het andere probleem met data van derden heeft te maken met beveiliging, privacy en compliance. U moet ervoor zorgen dat u de leverancier die de Second party data, vertrouwt en dat zij toestemming hebben om die gegevens met u te delen.

Third party data

Wat is Third party data?

Third party data zijn gegevens die uit vele bronnen zijn verzameld, tot één dataset zijn samengevoegd en zijn verpakt en verkocht. De bedrijven die gegevens van derden verkopen zijn meestal niet de bedrijven die deze gegevens in eerste instantie hebben verzameld. In plaats daarvan kopen ze de data van de first party van vele andere bedrijven, en bundelen deze vervolgens om te worden verkocht.

Third party data worden vaak gekocht via een data exchange, wat een unieke marktplaats is die speciaal voor dit soort gegevens is gecreëerd.

Waarom is Third party data waardevol?

In tegenstelling tot data van de eerste en tweede partij, is data van derden niet beperkt tot wat één bedrijf kan verzamelen. Het heeft een groot schaalvoordeel ten opzichte van de andere twee datatypen.

Het kopen van programmeerbare advertenties, die software gebruiken om de aankoop van advertenties af te handelen, vertrouwt op third party data vanwege de schaal.

Gegevens van derden worden vaak verkocht via een Data Management Platform, of DMP.

Problemen met Third party data

Met de gegevens van de First Party weet u waar uw gegevens vandaan komen. U weet hoe de gegevens zijn verzameld, hoe nauwkeurig ze zijn en of u de juiste toestemming hebt om ze te verzamelen en op te slaan.

Met third party is dat niet noodzakelijkerwijs waar. U kunt (terecht) vragen hebben over de kwaliteit van de gegevens die u krijgt van een externe dataverkoper. U kunt er ook niet zeker van zijn of de gegevens die zij verkopen met de juiste toestemming zijn verzameld.

Een andere kwestie is exclusiviteit. Uw first party data zijn alleen van u. Tenzij u ze verkoopt, heeft geen enkel ander bedrijf er toegang toe. Gegevens van derden daarentegen zijn beschikbaar voor iedereen die bereid is ervoor te betalen. Uw concurrenten zouden heel goed dezelfde gegevens kunnen gebruiken als u.

Maar wat is zero party data nu precies?

Zero party data is informatie die een klant vrijelijk aan een bedrijf verstrekt. Het wordt niet afgeleid uit hoe een klant zich op uw site gedraagt. Het wordt expliciet gegeven door een klant, meestal met de verwachting dat het geven van hun gegevens hen zal belonen met een betere winkelervaring.

“Hoe vaak wilt u e-mails van ons ontvangen?”

“Wat voor soort inhoud wilt u bekijken?”

“Hoe was uw meest recente ervaring in onze winkel?”

De antwoorden op dit soort vragen zijn allemaal zero party data, en merken kunnen die informatie gebruiken om betere ervaringen te creëren voor hun klanten.

Zero party data verschilt van de andere drie datatypes omdat ze door de klant worden aangeleverd en niet worden afgeleid uit hun gedrag. Het is informatie die de klant jou graag wil verstrekken. Het wordt altijd gegeven met volledige toestemming.

Zero party data biedt marketeers de mogelijkheid om waardevolle informatie over klanten te verzamelen in een tijd waarin het verzamelen en gebruiken van data een uitdaging is.

We bekijken een aantal van de manieren waarop merken zero party data kunnen verzamelen, en zien dan een aantal use cases die ermee kunnen worden geïmplementeerd.

Hoe kan ik zero party data verzamelen?

Aangezien zero party data vrijelijk door een klant wordt gegeven in ruil voor een meer gepersonaliseerde ervaring, heeft het geen zin om deze anoniem te verzamelen. Zero party data heeft alleen zin voor geïdentificeerde klanten.

Zero party data verzamelen bij registratie

Het exacte type informatie dat u bij de registratie vraagt, hangt af van uw bedrijf.

Winkels die huisdiervoer verkopen kunnen bijvoorbeeld vragen welk huisdier de klant heeft

Andere mogelijkheden

Klantonderzoek

Een eenmalig of doorlopend klantonderzoek. EffectiveProfiles beschikt over een klantonderzoeksmodule waarin je eenvoudig klanten onderzoeken kunt opstellen. Eenmalig of doorlopend. Deze onderzoeken kun je vervolgens verspreiden via de website, email of social

Quiz

Gamification is een trend die niet meer weggaat. Je kunt via een quiz op een leuke en laagdrempelige manier meer insights over je klanten verzamelen

Smartquestion

Smartquestion is een afgeleide van het klantonderzoek, in een smartquestion kun je 1 vraag integreren in je nieuwsbrief en zo doorlopend nieuwe inzichten vanuit je klanten krijgen

Bron: Exponea